Az etnográfiai kutatás során az adott célcsoportot antropológiai és szociális szempontból tanulmányozzuk. Ennek célja, hogy jobban megismerjük az adott célcsoportot, annak szokásait azáltal, hogy saját környezetében tanulmányozzuk. Az etnográfiai kutatás segítséget nyújt abban, hogy a marketing tevékenység és a kereskedelmi, üzleti gyakorlat  a lehető legjobban illeszkedjen az adott célcsoport igényeihez, szokásaihoz.

Az etnográfiai kutatás során a kutatási alanyos saját környezetét, életterét kell kell tanulmányozni. Ez a vizsgálat a hagyományos piackutatási eszközökkel elég időigényes, ezért ebben is segítségül hívhatjuk az internetet. Végezhetünk célzott kérdőíves kutatást, amelynek során külön kitérünk a mindennapi szokásokra és arra, hogy ezek hogyan befolyásolják a vásárlási döntéseket.

Másik lehetőség, bár ez picit időigényesebb, hogy megfigyeléseket végzünk a kutatási célcsoportban. Elemezzünk a célcsoport által az interneten megjelenített fotókat, videókat illetve olyan dokumentumokat, melyek az alanyok viselkedés módjára, goldokodásukra és érzelmeikre utalnak saját környezetükben, otthonukban, munkahelyükön stb. Ha végeztünk a megfigyelésekkel, akkor a kapott eredmények alapján hatékonyabb kérdőíveket tudunk elkészíteni, melyek a szokásokon alapulnak, mégis az adott termékre vagy szolgáltatásra vonatkoznak. Pl. Milyen könnyű volt használni az adott terméket, mi tetszett és mi nem tetszett rajta stb.

A nagy multi cégek is gyakran használják az etnográfiai kutatást. A legjobb példa erre a mobiltelefon-ipar, hiszen nyilvánvaló, hogy a mobiltelefon szerves részét képezi a mindennapi életnek. Eleinte a mobillal csak telefonálni lehetett ám a felmérések alapján a mobiltelefon gyártók arra a megállapításra jutottak, hogy a felhasználók a mindennapi életük során több funkciót igényelnek. Így születtek meg a Szervező funkicók (naptár, feljegyzésk, emlékeztetők stb.), a társadalmi eszközök (közösségi oldal appok stb.), a navigációs rendszer és még sorolhatnánk.

Mindezt úgy sikerült elérni, hogy kellő energiát is időt fordítottak a megfigyelésre és a szokások elemzésére annak érdekében, hogy az igényeket teljes mértékben ki tudják elégíteni.

Összefoglalva az etnográfiai kutatás betekintést nyújt az ügyfél mindennapi életébe, viselkedésébe, abba, hogy egy adott időpontban mit csinál, milyen terméket használ stb. és ez segít a termékek és szolgáltatások piaci igényekhez való alakításában.